星期日, 九月 07, 2008

葡萄酒体验营销的崭新平台——Twitter


根据定义,体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。

前不久,国内曾有人撰文探讨葡萄酒体验营销的发展方向问题,该文指出随着张裕卡斯特酒庄,张裕凯利酒庄,北京爱斐堡酒庄,张裕葡萄酒文化博物馆以及张裕葡萄酒文化旅游的相继挂牌,标志着张裕葡萄酒公司已经进入体验营销阶段。(<从张裕酒庄之路探讨葡萄酒体验营销的发展方向> 王文前)。

体验营销作为一个企业的战略模式,势必要占用、耗费企业大笔的资源。体验营销也不是简单地与顾客进行信息传播上的接触,真正创造客户的消费体验并创造一种新的生活方式才能体现体验营销的根本目的。

酒庄是葡萄酒企业营销的高级不动产形式,不但可以为企业持续创造巨大的财富,还可以在后人的历史上留下丰富的文化遗产。因此作为有效体验葡萄酒文化内涵途径之一的酒庄旅游也在葡萄酒体验营销中扮演着重要的角色。

不过由于酒庄对气候、地域、文化、资金等各方面要求太高,所以虽然它是葡萄酒业比较流行且高端的体验营销和品牌建设的的一种有效形式,但却一直没有能在国内得到广泛地接受。

就目前而言,选择在国内所有省会城市建立酒庄是不切实际的,首先酒庄建设的选址要受到当地气候、土质等条件的限制,再有就是因为葡萄酒市场份额有限,全国性的投入产出比是相当低的。

建立大型酒窖,是目前现实中开展葡萄酒体验营销的可行方法之一。因为酒窖可以将酒庄整体功能、设施及服务简化。在全国各省会城市建立酒窖,以一种(全球品牌网)高档酒吧的业态进行经营、培育葡萄酒市场,为企业树立良好的品牌形象,并宣传葡萄酒文化。这种经营业态不但可以在市场上自主生存,还可以为各省会城市消费者建立“葡萄酒中心”,同时可以作为葡萄酒文化旅游的项目之一。

不过在我看来,作为时下走俏的社交网络工具、微博客Twitter却是一种更有效和更加经济的葡萄酒体验营销方法。因为作为网上交流平台的Twitter比email和和IM更加能聚合信息和用户。所以说,Twitter这个平台在葡萄酒体验营销方面有着很巨大的潜在价值。

有许多网站曾经利用博客来开展不同产品的互动营销活动,并让用户将参加互动营销活动的亲身体验写成博文,然后发布在BLOG平台上,告诉他人,以此达到散播的目的。当然有很多这样的互动营销都达到了良好的效果,但是这种互动营销方式存在几个问题,第一就是信息的滞后性,体验写成的博文等都是在活动结束后才发布的,那么参与整个营销活动的中间过程就大多被忽略了。当然你可以在之后的体验中表述自己的过程体验,但在体验部分,跟体验全部的情况下人的思维是不同的。任何一个活动都是一个一个环节构成的,最后的好坏会对之前的每个环节体验的实际反馈造成影响。而对于那些意图把握受众细致心里体验,以此将产品实现最优化的企业来讲,整个过程中的分段环节体验非常重要。第二就是用户参与的成本太高。参与一个活动虽然很简单,但是你要让一个用户很深入地将自己的体验以文字以及视频等形式在网上分享却需要一个足够吸引人的外部刺激,而这样的刺激并不是很容易策划产生的。BLOG成千上万,但真正比较勤快更新BLOG的用户占百分之几?可见对于很多用户来讲,写文章拍视频等依旧是件成本比较高的传播方式,远没有成为主流。那么对于整个营销活动中的参与者呢,是否也有很多参与用户,因为反馈成本问题,而不愿意进行互动反馈?答案是肯定的。为了解决这两个问题。Twitter的营销价值就凸现出来了。

Twitter的成名就是通过对一场音乐会的实况直播营销事件。当时音乐会现场里摆放了2台51寸的等离子电视。电视上播放着Twtter 用户在平台上发表消息来实时记录音乐会进展并与朋友在Twtter上进行互动的画面。受众受到这一画面的刺激便纷纷参与到其中去,一时间引发了Twitter用户爆发式的增长,病毒式的传播让Twitter深受用户喜欢,从而TWITTER也一举成名。

其实就Twitter自己开展的这次营销活动来看,它就突破了上述传统互动营销的2个瓶顶。信息的实时性,交互的实时性,底成本的反馈等等都可以在Twitter上得以解决。当然这是针对Twitter自身的营销手段。那么其他企业包括葡萄酒企业是否也可以利用Twitter作为平台,运用类似的手法开展营销活动呢?答案是肯定的。依靠Twitter,在整个参与营销活动过程中,让用户始终依靠UGC来记录活动并发表自己的看法和体验,将活动的过程体验反馈细致到点。这样的话,必须让用户的反馈成本降到最低。现在Twitter可以与手机短信和IM互通,这一点起了很大的推动作用。另一方面,参与过程中用户的实时互动既推动了整个营销活动的进行,又可以让企业极大的挖掘用户数据。这样企业通过用户第一时间的反馈可以知道用户各个环节上的不同体验,以此来挖掘收集数据,然后创造出最好的产品或者服务等。


那么如何在Twitter上引暴一个体验营销活动呢?第一可以利用平台外部的事件来引导。比如开展一个活动,然后引导用户在Twitter上进行实时互动。第二通过Twitter平台内部的消息来引暴,一个用户的一段话,吸引了无数人的关注。这样的传播往往是病毒性的传播,但由于 Twitter内容的限制性,这样的病毒源的创造非常的难!相对而言,通过外部事件的引导比较容易些。

前段时间我参加了国外几家葡萄酒公司在Twitter上举办的一次Twitter Taste Live(之前曾搞了一次),体验销售的葡萄酒是法国产的知名葡萄酒雨果牌葡萄酒,共有五款葡萄酒分别提供给使用Twitter的葡萄酒爱好者及消费者们品尝,然后主办方确定一个具体时间,在Twitter上和消费者和葡萄酒爱好者进行互动和交流,并用视频直播来辅助这次体验活动,以便加强活动的直观性。据了解,这次活动取得的效果很理想。在九月十八日还将举行第三次Twitter Taste Live,体验销售的葡萄酒是产自美国纳帕的葡萄酒。


就现阶段而言,让Twitter作为一个主流的葡萄酒体验营销平台还为时过早。Twitter现在还缺少信息过滤的有效手段,这在很大程度上增加了葡萄酒企业挖掘数据的难度。另一方面,Twitter的社区化之路还很长,因为有很多用户只是把Twitter作为自己的一个个体私话空间,在交互这方面做得还很不够。(谢绝转载!!)

2 条评论:

翼翔 说...

主意不错!

Flytiger 说...

有何高见?